八個維度構(gòu)建餐飲品牌認知基因！內(nèi)容有：

做餐飲就是做品牌，做品牌就是做認知，做品牌就是一場認知戰(zhàn)爭。經(jīng)過多年的品牌塑造實踐，我們將餐飲品牌認知鏈條總結(jié)為八個要素，如果你的餐飲品牌能夠滿足其中2~3個，就能夠形成獨特的認知標(biāo)簽。下面是我們經(jīng)過多年的思考，以及在服務(wù)了200多家餐飲連鎖企業(yè)之后，總結(jié)的餐飲品牌塑造方法，即餐飲品牌認知基因構(gòu)建方法。其共包括八個模塊，它們各自獨立，卻又環(huán)環(huán)相扣，下面餐飲品牌設(shè)計公司將一一講解這八個模塊。

要素一：關(guān)于品牌調(diào)性的認知品牌調(diào)性如人的性格。人有千面，性格各不相同，一個人的性格就是他的調(diào)性。同理，品牌如人，也是有格調(diào)和性格的。品牌一旦定了格調(diào)，那么后續(xù)的風(fēng)格就要圍繞品牌調(diào)性展開。我們常常發(fā)現(xiàn)很多餐飲企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和本身文化不符，這是因為其沒有找準(zhǔn)調(diào)性，沒有將調(diào)性貫穿到文化和設(shè)計呈現(xiàn)中。品牌調(diào)性也不是空想出來的。我們要從市場分析、人群分析、產(chǎn)品分析、自身分析、文化屬性這五個層面出發(fā)，立體化地分析品牌，從而提煉出品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞，再由關(guān)鍵詞去引出更多的內(nèi)容。

要素二：關(guān)于品牌名稱的認知名不正真的言不順。好的品牌名稱應(yīng)具有好記憶、易傳播、具有餐飲屬性、具有文化淵源、無歧義、無生僻字等特點，當(dāng)然不一定要全部具備這些特點。例如，真功夫、饃小貝、蒸旋風(fēng)、子曰燒餅、西少爺、魚你在一起、渝是乎、一起見個面、外婆家、綠茶、水貨、小豬豬、松子、三只松鼠、老娘舅、金百萬、麻辣森林、大鴨梨、支付寶、微信、小米、榮耀、淘寶、天貓、亞馬遜、甲骨文、好肋、饃特……我們可以將這些名字歸為如下幾類：隱含人物式名字、隱含動物式名字、生活中認知度較高的名字、巧用諧音的名字、一語雙關(guān)的名字。

要素三：關(guān)于品類的認知快速告訴顧客你是誰。餐飲品類就是餐飲品牌對外呈現(xiàn)的主打類別。例如，巴奴毛肚火鍋、樂凱薩榴蓮比薩、旺順閣魚頭泡餅等，單從名字就能看出主打的是什么。未來餐廳越來越多，品牌餐飲也越來越多，而要想讓顧客記住，就必須遵循“少就是多，以小博大”的原則。通過多年的實踐和考察，我總結(jié)出了六種品類塑造和提煉的方法，分別是“招牌菜差異化聚焦法則”（如巴奴毛肚火鍋、西貝莜面村、喜家德蝦仁水餃）、“味道差異化聚焦法則”（如酸菜魚、臭鱖魚、麻辣燙、麻辣兔頭）、“工藝差異化聚焦法則”（現(xiàn)包、現(xiàn)蒸、現(xiàn)熬、大鍋油燜蝦）、“地域差異化聚焦法則”（如來自富春江的活魚、云南原生態(tài)火鍋）、“資源差異化品類聚焦法則”（如旺順閣立足于大魚頭不容易吃到、王品牛排立足于一頭牛只出六份牛排）、“新體驗差異化聚焦法則”（如呷哺呷哺開創(chuàng)吧臺式火鍋）。

要素四：關(guān)于品牌文化的認知文以載道，文化指引道路。為什么文化能指引發(fā)展的道路？一家企業(yè)、一個品牌，甚至一個人都有自己內(nèi)在的文化積淀，文化決定企業(yè)、品牌、個人的行動，這就是文化理念的力量。我們看到很多曇花一現(xiàn)的餐飲企業(yè)，大多數(shù)沒有建立品牌文化，沒有品牌文化，品牌就沒有根。那么餐飲品牌文化該如何塑造？該從哪些方面入手呢。

塑造餐飲品牌文化可以從四個方面入手，第一個是產(chǎn)品文化；第二個是創(chuàng)始人文化；第三個是嫁接文化載體；第四個是創(chuàng)立品牌故事。

要素五：關(guān)于品牌口號（slogan）的認知品牌口號是表達核心價值主張的語言釘子。用一句話講清楚餐飲品牌價值主張，并不是一件容易的事，這是最考驗一個品牌的塑造能力的。比如，王老吉用“怕上火喝王老吉”來解決上火的核心需求；又比如，紅牛早期的廣告語是“困了累了喝紅?！?，這也是有具體訴求的語言釘子。以下這些常見的品牌口號都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的例子?！?困了累了喝紅牛（紅牛早期的口號）?！?服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是（巴奴）?！?閉著眼睛點，道道都好吃（西貝）?！?營養(yǎng)還是蒸的好（真功夫）?！?可以喝湯的麻辣燙（楊國福）?！?農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）?！?大魚頭不容易吃到（旺順閣魚頭泡餅）。

要素六：關(guān)于品牌傳播文案的認知好的文案是超級文案，能和顧客同頻共振。什么是超級文案？我認為超級文案是指能與顧客產(chǎn)生共鳴并促使顧客購買產(chǎn)品的文案。判斷一個文案是不是超級文案，主要有以下三大標(biāo)準(zhǔn)：（1）關(guān)乎顧客利益；（2）產(chǎn)生具體聯(lián)想；（3）刺激產(chǎn)生行動。這三個標(biāo)準(zhǔn)滿足其中的一兩個即可，三個都滿足則更好，一個也不符合的則是無效傳播文案。

要素七：關(guān)于品牌視覺的認知好的品牌視覺應(yīng)該是符號化的，用持續(xù)高效的符號或IP形象降低傳播成本。視覺設(shè)計不僅僅是為了好看酷炫，因為好看酷炫的東西不一定能產(chǎn)生認知，甚至可能成為干擾品牌認知的阻礙因素。那么什么樣的視覺設(shè)計才算是好的設(shè)計？在我們構(gòu)建的餐飲品牌認知理論體系中，能夠讓品牌瞬間產(chǎn)生認知的視覺符號和形象，我們稱之為餐飲品牌的IP（知識產(chǎn)權(quán)）形象。品牌所有者可以通過IP形象降低顧客的品牌認知成本，從而降低品牌的傳播成本。關(guān)于餐飲品牌的IP形象，我總結(jié)了五個特點，即需要滿足可識別性、可傳播性、可記憶性、可延伸性、可關(guān)聯(lián)性。這五個特點滿足得越多，說明IP形象越成功。

要素八：關(guān)于顧客認知找準(zhǔn)顧客認知，方能和顧客同頻共振。顧客是上帝，是衣食父母，在餐飲消費關(guān)系中，如何服務(wù)好顧客，從而實現(xiàn)利潤最大化，是每位餐飲人要考慮的問題。很多餐飲創(chuàng)始人經(jīng)常抱怨，明明自己已經(jīng)很努力了，為什么還沒有吸引到顧客？要弄明白這個問題，首先要明白，任何一門學(xué)問都是有基礎(chǔ)理論做支撐的，對于餐飲品牌的學(xué)習(xí)也是一樣，很多餐飲人參加了很多培訓(xùn)課、學(xué)習(xí)了很多理論，但卻不知道如何將這些內(nèi)容運用于自己的餐飲企業(yè)中。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？在品牌認知體系中，顧客認知是最后一環(huán)，也是最重要的一環(huán)，我們要想和顧客同頻共振，就要找準(zhǔn)這個頻率的具體所在和具體所指，只有找準(zhǔn)了顧客的頻率，并據(jù)此調(diào)整自己的頻率，二者才會共振，并產(chǎn)生巨大的能量。

其實顧客信賴一個餐飲品牌是要經(jīng)過一系列復(fù)雜過程的，我提煉出了八個階段供大家參考。顧客信賴餐飲品牌所經(jīng)歷的八個階段是顧客第一認知、顧客利益判斷、顧客嘗試消費、贏得顧客滿意度、顧客重復(fù)消費、形成顧客認同、顧客喜愛信賴、認同品牌價值與信仰。這八個階段正好對應(yīng)了你要給顧客提供什么，并且這八個階段的順序不能打亂。我將這八個階段簡稱為C1~C8，C代表顧客（customer）。C1.顧客第一認知→餐廳的菜品和菜系C2.顧客利益判斷→菜品是否符合我的利益需求C3.顧客嘗試消費→符合需求后嘗試購買C4.贏得顧客滿意度→購買后體驗不錯C5.顧客重復(fù)消費→再次購買體驗依然不錯C6.形成顧客認同→想吃××的時候首先想到該餐廳

C7.顧客喜愛信賴→很喜歡和信賴你的品牌，自發(fā)為你傳播C8.認同品牌價值與信仰→認同你的品牌核心價值訴求，不允許別人詆毀我們不妨拿巴奴毛肚火鍋舉個例子。C1.顧客第一認知→巴奴是火鍋C2.顧客利益判斷→巴奴的毛肚和菌湯符合我的利益選擇C3.顧客嘗試消費→品嘗了巴奴的毛肚和菌湯C4.贏得顧客滿意度→毛肚和菌湯果然很不錯C5.顧客重復(fù)消費→吃了第一次后還很想念巴奴的毛肚和菌湯C6.形成顧客認同→想吃毛肚的時候第一選擇是巴奴C7.顧客喜愛信賴→巴奴不僅毛肚、菌湯好，他們家其他產(chǎn)品一樣很棒，很有品質(zhì)，我愿意向好友推薦和分享C8.認同品牌價值與信仰→巴奴提出的產(chǎn)品主義我很認同，守正出奇，我能感召到這種價值主張。

假如巴奴從一開始就在宣揚產(chǎn)品主義，守正出奇，顧客能明白巴奴要表達什么嗎？答案肯定是不能。因為顧客目前在C1階段，而你表達的是C8階段的內(nèi)容，顧客如何能明白？只有弄清楚了顧客認知事物的思維邏輯，我們才能真正站在顧客視角表達自身品牌的賣點?；谶@八個階段，我將顧客對餐飲品牌形成認知的過程精簡提煉為四個階段，分別是顧客第一認知、顧客利益判斷、顧客嘗試消費、顧客認可價值。

我們在了解顧客認知之前，首先要忘記自己的身份，并站在顧客的角度去考慮問題。忘記自己的身份，是為了避免陷入自嗨陷阱。從顧客視角考慮問題，是將自己當(dāng)成一名顧客。如果顧客根本不了解某一品牌，顧客的第一認知就是該品牌賣的是什么、有什么特色，當(dāng)有了這些認知后，顧客才會判斷該品牌的產(chǎn)品是否符合自身需求，做出購買的決定，并判斷價值的一致性，以及是否重復(fù)消費，當(dāng)重復(fù)消費達到一定次數(shù)的時候，才會關(guān)注品牌的內(nèi)在文化。

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