餐飲品牌建設(shè)與升級(jí)核心要素！內(nèi)容有：

1. 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和品牌觀(guān)念，強(qiáng)化品牌意識(shí)在餐飲業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者選擇餐廳的余地很大，是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者不僅關(guān)注菜品本身的價(jià)值，還體驗(yàn)著餐廳帶給自己的服務(wù)和精神享受。消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值上升到了關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。而很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有長(zhǎng)期打造品牌的意識(shí)，缺乏對(duì)品牌的實(shí)際認(rèn)知，也沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌定位，更談不上品牌隨著消費(fèi)者心理的變化而與時(shí)俱進(jìn)。那么，認(rèn)識(shí)品牌的重要性，強(qiáng)化品牌意識(shí)、改變營(yíng)銷(xiāo)和品牌理念乃是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)等要素，規(guī)劃建立長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。

2. 深入研究消費(fèi)者需求變化，找準(zhǔn)品牌定位“只低頭走路，不抬頭看天”是眾多傳統(tǒng)餐飲品牌的共性問(wèn)題，它們普遍對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，對(duì)消費(fèi)者口味變化、消費(fèi)方式、生活方式缺乏理解和研究，甚至抱殘守舊、擁坐商思維，寄希望于原有的三板斧闖天下。然而，現(xiàn)實(shí)很殘酷：消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者更新?lián)Q代了，需求更加多元化、個(gè)性化，原有的品牌定位已經(jīng)過(guò)時(shí)，脫離了主流人群。要想跟上步伐，就需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的人群結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、生活方式等方面的挖掘和研究，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的資源和能力，升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才能重新找準(zhǔn)自己的品牌定位，展現(xiàn)企業(yè)的品牌個(gè)性，塑造企業(yè)的品牌形象。

3. 品牌與產(chǎn)品（顧客價(jià)值）要匹配產(chǎn)品與品牌息息相關(guān)，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)和展現(xiàn)載體，品牌是產(chǎn)品的價(jià)值承諾和靈魂。所以，產(chǎn)品與品牌要互相匹配、相輔相成、協(xié)同成長(zhǎng)。兩者之間不匹配，就容易造成產(chǎn)品名不副實(shí)，或者品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。一種是餐飲企業(yè)手里抱一個(gè)金字招牌，但產(chǎn)品往往老化平庸，顧客體驗(yàn)反差很大，明顯低于心理預(yù)期；另一種是產(chǎn)品有特色，但品牌缺乏深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌無(wú)法承接和展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，形象蒼白、個(gè)性缺失。正確理解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，處理好產(chǎn)品與品牌的匹配問(wèn)題，就要從兩方面同時(shí)著手。產(chǎn)品上，要從食材、工藝、口味、營(yíng)養(yǎng)等方面提升品質(zhì)，打造差異化，并不斷升級(jí)創(chuàng)新，迎合目標(biāo)消費(fèi)群的需求變化；品牌上，要基于目標(biāo)消費(fèi)群的定位，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵，并通過(guò)好的創(chuàng)意和策劃，把品牌傳播出去。產(chǎn)品是可以被借鑒、模仿的，但品牌是獨(dú)特的、唯一的。品牌價(jià)值一旦確定，產(chǎn)品必須和其品牌價(jià)值相符，并不斷重復(fù)，不斷圍繞品牌價(jià)值推出產(chǎn)品，切忌偏離。打造好一個(gè)品牌，不僅可以彰顯品牌的個(gè)性，在同質(zhì)化中率先搶占消費(fèi)者心智，還能放大產(chǎn)品的價(jià)值，給企業(yè)創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)和口碑，使產(chǎn)品通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)升華。

4. 建立系統(tǒng)化的品牌管理體系由于品牌的概念五花八門(mén)，多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對(duì)品牌知識(shí)理解很少，模糊不清，在品牌體系建設(shè)中隨心所欲、章法混亂，有的甚至認(rèn)為只要起個(gè)好名字、設(shè)計(jì)一個(gè)門(mén)頭、想好廣告語(yǔ)就一切搞定了。顯然這是對(duì)品牌片面、膚淺的認(rèn)知，陷入了品牌管理的誤區(qū)。從品牌發(fā)展規(guī)律來(lái)看，品牌需要建立品牌系統(tǒng)方能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌缺少了哪個(gè)部分的元素都將是嚴(yán)重的缺陷，從而影響整體的發(fā)展，大大地降低了戰(zhàn)斗力。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括基本市場(chǎng)規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌屬性定位、賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌核心價(jià)值理念定義、品牌架構(gòu)規(guī)劃、品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視九大部分。產(chǎn)品名稱(chēng)、形象設(shè)計(jì)等僅僅是品牌識(shí)別系統(tǒng)中的一部分而已。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的狀況是不一樣的，品牌系統(tǒng)并不是面面俱到、一步到位的，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐步搭建適合自己的品牌系統(tǒng)。餐飲企業(yè)建立品牌管理體系，要始終以消費(fèi)者為中心，從品牌規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估等逐步入手，提煉品牌核心價(jià)值和文化，塑造品牌個(gè)性與形象，培育自己的品牌資產(chǎn)。

5. 遵守品牌原則與規(guī)范許多企業(yè)不愿意或者不知道如何管理品牌，往往被眼前的小利所吸引，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，朝令夕改，推出的品牌概念、主張、形象等前后矛盾，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行各行其是、分散凌亂，缺乏同步整合的品牌主張。頻繁的變化，不僅使企業(yè)的品牌管理錯(cuò)亂不堪，還造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂。這種不遵守品牌規(guī)范和原則的行為，往往讓企業(yè)得不償失。品牌系統(tǒng)的每個(gè)要素是有機(jī)組合、環(huán)環(huán)相扣的，并且品牌元素之間是一個(gè)完整的傳導(dǎo)過(guò)程，牽一發(fā)而動(dòng)全身。企業(yè)一旦確定了品牌戰(zhàn)略和管理體系，就必須遵守自己制定的原則和規(guī)范。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、傳播、體驗(yàn)等方面都要緊緊圍繞品牌核心價(jià)值主張展開(kāi)，各個(gè)環(huán)節(jié)要保持一致性、同步性，而且要長(zhǎng)期堅(jiān)守不動(dòng)搖，要經(jīng)受得起短期利益誘惑的考驗(yàn)。

6. 堅(jiān)持品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，積累沉淀很多企業(yè)用短期銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)衡量品牌，缺乏耐心、急功近利，往往導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏離品牌的初衷，甚至短期看不到回報(bào)，就輕易放棄品牌化經(jīng)營(yíng)的思維。多數(shù)情況下，品牌利益與短期銷(xiāo)售目標(biāo)的確存在矛盾，不能協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系，不能認(rèn)識(shí)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)作用，難免會(huì)丟掉品牌體驗(yàn)和品牌積累。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，品牌搭建非一日之功。品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心信念、一種價(jià)值文化，貫穿于整個(gè)企業(yè)存續(xù)的始末。它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，是在持續(xù)堅(jiān)守和強(qiáng)化中逐步建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。餐飲企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從一點(diǎn)一滴做起，不忘初心，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，才能從品牌中收獲累累果實(shí)。

7. 優(yōu)化品牌傳播策略組合，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體的精準(zhǔn)傳播以往傳統(tǒng)餐飲品牌傳播通常是起個(gè)好名字、掛個(gè)店招，有實(shí)力的企業(yè)還時(shí)不時(shí)地搞優(yōu)惠活動(dòng)、演節(jié)目、打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等，看著熱鬧，可是活動(dòng)一停就門(mén)可羅雀。既花錢(qián)、費(fèi)力，又沒(méi)有持續(xù)性，不搞還不行，就此陷入惡性循環(huán)。究其原因，這樣的品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有真正理解消費(fèi)者的需求變化，特別是當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，這種簡(jiǎn)單變相的價(jià)格手段，是不可能吸引和黏住消費(fèi)者的，品牌傳播推廣必須升級(jí)更新。從某種意義上講，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是餐飲品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的品牌活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得值、好玩、刺激、能參與互動(dòng)、能讓他們產(chǎn)生情感共鳴，誰(shuí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。餐飲要做好品牌傳播推廣，就必須聚焦品牌價(jià)值主張，采取全方位、多角度的立體化營(yíng)銷(xiāo)策略組合，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等技術(shù)手段，從而實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的與消費(fèi)者的鏈接和互動(dòng)。

8. 發(fā)育品牌管理職能，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)多數(shù)餐飲企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理職能和部門(mén)，就算有，也往往將品牌職能或部門(mén)當(dāng)作運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售部門(mén)的附屬職能或下屬機(jī)構(gòu)。品牌部門(mén)不但沒(méi)有獨(dú)立性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且手里沒(méi)有資源、人才，品牌組織薄弱，專(zhuān)業(yè)能力缺失。想要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，餐飲企業(yè)就要根據(jù)自己的規(guī)模、實(shí)力及經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建自己的品牌部門(mén)，發(fā)育品牌職能，招聘專(zhuān)業(yè)化品牌、營(yíng)銷(xiāo)人才，搭建品牌運(yùn)營(yíng)管理體系。當(dāng)然，對(duì)于多數(shù)企業(yè)，不能也不需要建立大而全的品牌組織，只要把握好品牌建設(shè)與管理的戰(zhàn)略方向和日常職能，其他諸如價(jià)值呈現(xiàn)、形象設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、信息化建設(shè)等都可以借助外腦，甚至專(zhuān)業(yè)化外包來(lái)解決。企業(yè)要敢于在品牌建設(shè)上重點(diǎn)投入，隨著企業(yè)規(guī)模實(shí)力的壯大，不斷健全完善品牌管理職能，夯實(shí)自己的餐飲品牌。

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